¿Quién es Claudia?

Comunicación, consumo y estereotipos de género

Por Marilén Stengel*

Claudia nació en 2009 como personaje encarnado por Paola Barrientos, talentosa actriz de teatro, e iba a protagonizar en principio un único spot publicitario para el Banco de Galicia. Hoy su personaje se ha convertido en una de las mujeres más populares de la pantalla chica. Está casada con Marcos, a quien el actor Gonzalo Suárez da vida y encanto, y tienen una hija pequeña que queda al cuidado de él, mientras ella sale en sus interminables raids de compras. A Claudia y a Marcos les ha pasado mucho en estos siete años de vida: se casaron, se distanciaron debido a la compulsión a las compras de ella, y luego volvieron a estar juntos. Los telespectadores fueron testigos de las idas y venidas de la pareja y siguieron sus derroteros afectivos como si en verdad fueran famosos que ventilaran su vida privada en los medios.

Después de tantos años de ininterrumpido éxito, cabría preguntarse a qué se debe semejante repercusión ¿Acaso al talento interpretativo de Suarez y Barrientos? ¿A que la dirección de los comerciales está a cargo de Juan Taratuto, el cineasta que ya mostró lo suyo en "Un novio para mi mujer"? ¿A que en 2014 los responsables creativos de Young & Rubicam le propusieron al Galicia llevar a estos personajes a locaciones reconocibles y filmar las publicidades con cámara oculta y con estética de reality show?

Sin duda,  todo lo dicho contribuyó a la persistencia de la pareja en la TV, sin embargo el origen profundo de la adhesión que estos comerciales genera en el público está más bien en el hecho de que tanto Claudia como Marcos encarnan modelos o estereotipos que resuenan poderosamente en el inconsciente colectivo de nuestra sociedad. Aquellos que dicen que las mujeres son locas por el consumo y los hombres son seres austeros que generan el dinero y los que en algún momento se ven en la obligación de gritar, como lo hace Marcos, “¡Detengan a esa mujer, detengan esa tarjeta!”.

Porque si observamos con algo de atención a cómo aparecen las mujeres en los comerciales en Argentina, vemos que a ellas se las representa básicamente a través de cuatro aspectos. El primero es el de  las adictas a las compras, que es el caso de Claudia, el segundo que compite en popularidad con el primero, el de las fregonas compulsivas que celebran histéricamente la aparición providencial de un súper héroe de la limpieza que para colmo de males no hace la tarea por ellas. El tercero es el de las madres estresadas que en cuanto toman la decisión de, por ejemplo, darse un baño de inmersión, provocan una mega crisis familiar. Y por último y no por esto menor, las mujeres adorno, que sirven para vender autos, máquinas de afeitar o cualquier artículo que tenga a los varones como target. Pero, la cosa tampoco termina ahí. Los hombres en esas mismas publicidades o bien brillan por su ausencia o son caracterizados como unos inútiles seriales que no sólo no consiguen gestionar los aspectos más básicos de la vida de sus hijos, sino que tampoco pueden con la propia en el ámbito doméstico.

Es sabido que el objetivo de la publicidad nunca fue cuestionar creencias arraigadas en la sociedad aunque estas fueran tóxicas, muy por el contrario, se vale de ellas para lograr identificación. Es precisamente por eso que son tan populares tanto Claudia como Marcos. El problema es que los mensajes que subyacen a estas publicidades, como muchas otras, son desvalorizadores tanto para los varones como para las mujeres. Y lo son porque los unos “valen” si son proveedores materiales aún cuando estén desprovistos de toda aptitud para la gestión de la vida familiar, y las mujeres son seres con muy pocas luces cuya razón de ser son el shopping, la ropa o la limpieza. Con esta concepción del mundo, los hombres siguen valiendo por el peso de sus billeteras y a las mujeres se las reduce a sus funciones domésticas como si el siglo XX jamás hubiera transcurrido y el XXI no hubiera comenzado.  

Marilén Stengel* De la cocina a la oficina, qué ganan y que pierden las mujeres que trabajan, su último libro.